En días
recientes, la empresa Coca-Cola de México tuvo que retirar del aire un anuncio
en el que se veía a un grupo de jóvenes viajando a una comunidad indígena para
construir con tiras de madera un árbol de navidad y compartir refrescos con sus
habitantes en señal de aceptación y amistad. El anuncio generó fuertes críticas
en redes sociales y algunas organizaciones no gubernamentales por ser
considerado “racista”. A los pocos días, la empresa lo retiró y pidió
disculpas, diciendo que no había sido su intención ofender a nadie.
¿Pudo haberse
hecho mejor este anuncio? ¿En qué falló y por qué ofendió a una parte de la
audiencia? Creo que hay varios aspectos del mensaje del anuncio que merecen
análisis:
a) El anuncio no
es auténtico. La ejecución del anuncio es poco realista. En especial, la
alegría de los jóvenes que van a poner el árbol se ve más coreografiada que
tabla gimnástica de niños agradeciendo al Secretario Nuño por la reforma
educativa. Lo irónico es que el anuncio más exitoso de la marca es justamente
el que la define como “the real thing”: la “auténtica” Coca-Cola. (Sí, es el
comercial que Don Draper se imagina al final de Mad Men). Así, el mensaje no
refleja la personalidad de la marca, y eso ya es suficiente para considerarlo
malo.
b) El anuncio
habla mucho del refresco y poco de la gente. La constante referencia a
Coca-Cola está metida muy a la fuerza. No cuenta la historia ni del grupo de
jóvenes de la ciudad ni el de los de la comunidad indígena, sino que se centra
de manera muy poco sutil en el producto. Todos sonríen y se empinan con gusto
las grandes botellas de plástico antes, durante y después: el producto es
omnipresente. Esto es una falla muy común en la comunicación y la publicidad de
las grandes corporaciones. Se han vuelto organizaciones autorreferenciales que
no conversan con el cliente, sino que sostienen aburridos monólogos donde ellas
son las únicas protagonistas. La publicidad más exitosa, al igual que los
buenos discursos, apela a las personas, no al producto.
c) El anuncio
nos puso un espejo en el que ya no nos gusta vernos reflejados. De manera no
intencional pero efectiva, el anuncio nos puso en la cara lo ofensivo que
resulta pensar que a las comunidades indígenas solo se va a repartir algo, sean
“microcréditos a la palabra”, tarjetas “platinum” del Partido Verde, membresías
de la “Cruzada contra el Hambre”… o Coca-Colas. También nos revela que la
imagen del mexicano pobre tomando mucho refresco se está convirtiendo en un
estereotipo de ignorancia y atraso. Parece que la tendencia mundial contra los
refrescos azucarados atrapó con los dedos en la puerta a este comercial, que
parece sacado de los años noventa, cuando traer un cilindro de plástico de dos
litros bien lleno de refresco era lo más cool del mundo. Pero ya no. Así que le
vendría bien a los asesores en publicidad y comunicación de estas empresas
repensar a fondo su filosofía de ventas.
Al final del
día, veo este ejercicio fallido de comunicación como una oportunidad en tres
frentes: uno, repensar la forma en la que retratamos las relaciones de clase y
raza en los medios de comunicación mexicanos, especialmente en la publicidad.
Dos, que las grandes empresas de consumo despierten a la nueva realidad de la
comunicación y dejen de hablar incesantemente de sí mismas para poner en el
centro al cliente y sus necesidades reales. Y tres, que si como sociedad no nos
gusta el espejo que este comercial nos puso enfrente, tenemos mucho qué hacer
para cambiar y volvernos más igualitarios.
No hay comentarios:
Publicar un comentario